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    盤活渠道“蓄水池”,調整期下白酒市場這些變化值得關注
    來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2023-11-17 16:20 作者: 劉圣松 鮑繼康

    2023年已步入年末,市場預期的消費快速回暖并未到來,三年的疫情使得大眾消費者的消費觀呈現出保守性和報復性同時存在的雙線性狀態,大眾消費環境呈現出多面性和復雜性。在這樣的市場消費環境下,各白酒上市公司于10月底紛紛通報前三季度業績報表,通過此業績報表,再結合目前的市場消費環境,能從中洞察出整個白酒行業發展的一些趨勢,值得深思和關注。

    名酒集中化程度越來越高

    區域酒企深耕次高端取得良好效果

    從2023年度白酒上市公司三季報來看,全國性名酒正在進一步拉大與區域性酒企的差距,并且這種情況會越演越烈。

    一線名酒的門檻將進一步提升至300億,與第二梯隊的泛全國化名酒拉開差距,目前已經和有望突破300億大關的白酒企業只有5家,分別為茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖,其他品牌還在為破百億和破200億而努力。

    頭部品牌集中度越來越高,次高端檔位逐步進入存量競爭,現在企業布局次高端檔位需要花費的成本和時間會越來越高。但從泛全國化白酒企業來看,古井貢酒自2018年布局古20次高端產品來看,通過不斷深耕次高端檔位,堅持產品結構升級戰略方向不動搖,古20產品在今年有望突破銷售額70億大關,同時在宴席市場引導古16的上量,也是場景化結構提升的一個關鍵,為古井貢酒前三季度業績增長提供了重要保障。

    同樣作為徽酒的迎駕貢酒,通過對洞藏系列產品的不斷深耕,今年中秋節在合肥市場,洞16、洞20產品的相對動銷速度優于其雙百檔位的洞6、洞9產品。而在深耕的次高端檔位,次高端核心人群消費次高端產品的消費需求在中秋節開始放量,呈現出良好的中秋動銷勢態。

    從以上可以看出,泛全國化酒企和區域強勢品牌通過多年來的次高端檔位深耕,引領產品結構升級,在行業周期進入競爭周期的環境下,提前布局次高端帶來的收益開始顯現。

    大眾檔位庫存多

    去庫存周期仍在繼續

    通過對市場的調研走訪,我們發現今年大眾檔位產品,無論產品結構高低,在當地市場的主流檔位,由于經銷商及終端庫存過大,今年整體呈現出大眾檔位產品動銷不暢的現象。而在名酒方面,在山東慶云市場,基于當地的經濟水平,宴席市場基本消費檔位在300元-400元,而部分全國性名酒宴席檔位產品的實際成交價要低于其他區域的市場實際零售價。

    圖片

    由此可見,今年的大眾檔位產品無論是經銷商還是終端,都面臨較大的庫存壓力,為了更快地去庫存,整個渠道鏈的銷售利潤越來越薄。企業方為了解決這一問題,也在通過不同形式進行控盤分利。而數字化技術的應用也有效解決了該問題,目前箱碼分利及瓶碼返利在暢銷產品的使用已經越來越多,企業方通過縮減渠道投入費用、通過消費者掃碼關聯雙倍返利來保證終端銷售利潤的投入方式也在逐漸增加。這一方面保證了渠道利潤,另一方面也是刺激終端引導消費者開瓶掃碼的積極性,從而真正達到有效去庫存的目的。

    名酒價格帶布局不斷下沉

    區域酒企面臨擠壓

    隨著白酒行業的不斷發展,尤其是次高端檔位的競爭激烈化,名酒為了更快地實現業績增長,同時為了迎合消費兩極分化的趨勢,開始實施主攻兩端檔位,一方面持續深化次高端檔位的精耕,保證業績和利潤,另一方面開始下沉產品檔位來搶占區域性白酒的生存份額。

    從市場上來看,在醬香方面,目前茅臺系列產品在各區域市場上量明顯,迎合了大眾醬酒檔位;在濃香方面,舍得在區域性市場推出了陶醉系列產品以及沱牌天號陳系列產品,來搶占原有區域性酒企的核心檔位。古井貢推出的V系列產品也在搶占年份原漿百元以下檔位的消費群體,并在部分區域市場已經開始上量。洋河在結構升級完成的情況下,在百元以下目前主推洋河大曲青瓷產品,搶占60-70元檔位,而在百元檔推出洋河小海等產品來補充海之藍的空白市場。瀘州老窖也在部分區域開始重新布局瀘州頭曲系列產品。

    從以上不難看出,隨著業績增長和消費兩級化的雙重需求,名酒紛紛在堅持主線運營的同時,開始擠壓區域性酒企的生命線檔位。這一現象加重了區域性酒企的生存壓力,名酒由于其規模和利潤雙效應的加持,無論是在渠道拓展、消費者溝通、品牌投入還是產品系列的升級迭代方面,都有著區域性酒企無法比擬的優勢。

    從市場來看,洋河大曲通過產品升級,快速布局洋河青瓷系列產品??焖俚漠a品升級迭代,有效地保證了在同檔位價格帶的競爭優勢和渠道利潤。

    而區域性酒企的生命線檔位產品是企業業績的重要支柱,一款主力大單品賣了10年還是原來的款式,整體的產品力在名酒的擠壓下毫無競爭力可言。隨著產品的生命周期變化,自己核心檔位產品的市場份額被名酒不斷擠壓也就順理成章。

    白酒行業周期性的調整已經到來,名酒的全國性下沉已是不爭的事實,在次高端檔位競爭已經由增量競爭轉變為存量競爭,而在百元檔以下,名酒的匯量式增長也在加速角逐。優質渠道依舊是各酒企業爭奪市場份額的第一目標,通過三年疫情不難看出,渠道的蓄水池功能是任何企業都需要的核心功能。如何精耕渠道,把控優質渠道,解決渠道的庫存壓力,都將是白酒行業面臨的重要課題。(劉圣松系諫策戰略咨詢總經理,鮑繼康系諫策戰略咨詢項目經理)

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